钦点财富网 经济 全域消费者运营六大制胜法则

全域消费者运营六大制胜法则

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过去十年间,中国的消费渠道环境持续演进,从线下到线上,再到线上线下融合;从公域到私域,再到公域私域联动,中国的消费渠道与触点多而分散,渠道与渠道之间的边界日渐模糊。同时,疫情加速线上消费渠道的新一轮变革。尤其后疫情时代,随着流量红利增长趋缓、公域平台用户维护及获取成本日益升高、DTC(Direct-To-Customer)模式兴起、数据中台的兴起等,消费渠道又因消费者偏好的变化而加速变革。

如此持续不断的变迁与革新,促使品牌方在营销投放、渠道分销、用户运营等方面也不断推陈出新,顺应时代发展潮流,逐渐向全域营销转变。在此背景下,面对这些机遇和挑战,德勤管理咨询利用自身在消费品领域的深入行业洞察,提出后疫情时代全域消费者运营的模式框架和全域增长的六大心法,以期带给企业和品牌启发与思考。

德勤管理咨询认为,品牌方的核心是重新回归消费者本身,认识消费者、触达消费者、转化消费者、留住消费者,以整合的思路看待营销触点和交易触点、线上和线下、公域和私域,围绕消费者一天24小时,占据消费者的时间、心智、钱包、第二钱包,激活消费者的全生命周期价值。

具体来讲,企业应从三个方面出发,以消费者为中心重构消费者运营。

· 公域向私域引流: 精准布局消费触点,占领用户时间与心智,有效扩大品牌私域流量池。随着各消费渠道均在不断完善自身的内容、交易、社交等闭环,企业应梳理平台布局,识别各平台的优势、瓶颈与特性,围绕品牌自身的发展愿景去布局数字化生态;同时甄选引流玩法,根据各公域平台的特点,在品牌发展的不同时期,考虑适配不同的触达形式,灵活组合引流玩法,掌握公域引流的主动权。

· 私域流量运营: 与私域用户进行高效互动,维系用户粘性,激发复购意愿。移动互联网的普及与数字化触点的增加,使得完整的消费者画像成为可能。品牌方需着力在私域积累更加丰富完整的消费者数据,丰富标签与用户画像,利用数据洞察驱动精准营销,为消费者提供更加客制化的内容与推荐;同时设计多样化的私域用户激活场景,打造公域无法媲美的专属体验,维系私域流量的活跃度,激发复购意愿。

· 私域反哺公域: 挖掘私域流量的数据价值和社交价值,反哺助力公域营销投放。当品牌方积累的私域流量池达到一定规模之后,如何进一步挖掘私域的数据价值和用户价值,将变得尤为重要。利用私域数据进行深度分析,优化公域产品组合与人群投放,实现在公域乃至全域范围内的持续、高效增长,并挖掘私域用户UGC(User Generated Content)强化公域品牌声量,是目前行业中较为成熟的实践方向。

可以看出,全域时代,公域和私域应互惠互利,协作成长;全域范围内,提升品牌价值,优化营销效率,最大化消费者生命周期价值是品牌得以持续高效增长的关键。基于此,德勤管理咨询提出后疫情时代全域增长的六大心法:

· 明确各平台对品牌全域运营的价值及定位:根据行业、消费者、品牌特性,合理选择平台组合策略,明确各平台在品牌私域生态中的特色与角色。比如微信生态是私域主阵地,电商是引流场,抖音是品宣场,小红书是种草场等,避免在多个平台进行重复的投放,优化营销投放效率。

· 灵活运用差异化的场景促进公域向私域的引流:根据平台属性、消费者行为特点,灵活选择最优的引流玩法。比如优惠券、店铺自播、KOL引流等,优化公域向私域引流的效率,扩大私域流量池。

· 积累私域用户数据提供个性化服务:丰富私域的信息埋点,建设更完整的用户标签体系,从而实现基于数据的1对1精准信息推送,为消费者提供更加个性化的体验。

· 打造品牌独特体验激活私域流量运营:紧紧围绕消费者需求,将消费者聚类到兴趣社群,或是通过线上线下的私域触点,为客户提供更加极致的品牌体验。品牌方在私域,应力求创造出区别于公域平台的更差异化、个性化的体验,维护用户粘性,从而进一步挖掘用户全生命周期价值。

· 整合全域数据赋能产品组合与营销投放:建议品牌考虑营销自动化工具对品牌的价值,包括CRM(Customer Relationship Management), MA(Marketing Automation), CDP(Customer Data Platform)等,从而搭建自己的数据中台,充分整合不同平台的消费者数据,并最大化挖掘私域数据的质量,例如提高自身私域数据的埋点,提升消费者画像的深度和丰富程度,对在公域、私域的全域范围内进行精细化运营。

· 重视私域UGC助力品牌声量: 通过合适的内容、活动、激励机制,强调交互体验增强品牌粘性与忠诚度,利用数据洞察建立生命周期管理体系。在消费者互动中,重视激发忠诚用户产出UGC,在公域平台为品牌创造声量。

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作者: 钦点财富网

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